Transparencia y Sostenibilidad. Notas a Cannibals with Forks

Cannibal with Forks de John Elkington es probablemente el mejor libro sobre Desarrollo Sostenible desde The Ecology of Commerce de Paul Hawken.
Elkington identifica siete revoluciones que ya están transformando el mundo de los negocios. En un intento de empezar a hacer realidad este camino, define 39 pasos hacia la sostenibilidad, de los que hablaré más en el futuro, pero que por ahora sugiero conocer en SustainAbility.com.

Elkington sugiere que ya estamos vislumbrando la emergencia de un nuevo o renovado conjunto de valores que serán centrales en la transición hacia la sostenibilidad. Define la sostenibibilidad como: “Una nueva forma de valor que la sociedad demandará y que las empresas exitosas serán capaces de brindar a través de mercados transformados”.

Este es un enfoque diferente del tradicional planteado por el WBCSD o de la definición deStephan Schmidheiny. Admiro la precisión de Elkington en la afirmación “la sociedad demandará”. Un concepto que venimos enfatizando desde hace tiempo quienes hacemos este blog.

Estoy convencido que esta exigencia va a ser el más crítico factor de cambio. Será repentino, decisivo y de gran impacto. La mayoría no sabrá de dónde vino el cambio, pero yo sostengo que la fuerza es que lo hemos definido como We Media o web 3.0.

Elkington sostiene que la revolución será impulsada por una “creciente transparencia internacional. El proceso está siendo conducido por la confluencia de nuevos sistemas de valores y sistemas de tecnología de la información radicalmente distintos”. El libro fue escrito entre 1997 y 1999 cuando los profundos cambios generados por la web 2.0 aún no habían sucedido.
Estamos de acuerdo con Elkington en que fuerzas poderosas están confluyendo para un cambio mayor en la forma de producir, consumir y comunicarnos. Elkington menciona siete fuerzas: los mercados, los valores, la transparencia, el ciclo de vida de la tecnología, el tiempo, las sociedades (“partnership) y el gobierno corporativo.

El “tipping point” (un término acuñado por Malcolm Gladwell para definir el momento en que algo único e inusual se vuelve habitual) está mucho más cerca ahora que en el momento de publicación de su libro y está a punto de suceder, si no es que ya lo ha hecho.

Coincido con sus siete fuerzas, pero estoy convencido que desde la publicación de su libro, tres de ellas han demostrado mayor profundidad y confirman la crisis de los fundamentos del capitalismo tal como lo conocimos en el siglo XX. Son: un profundo cambio de valores en la sociedad, una nueva conciencia de las empresas y la transparencia que las nuevas tecnologías de la web han instalado.

Tal como Elkington afirma, las empresas encontrarán que su pensamiento, sus prioridades y sus compromisos estarán siendo examinados a lo ancho de todo el mundo. Algunas formas de apertura serán voluntarias. Otras no. Concluye: “La revolución de la trasnparencia está fuera de control”.