Comunidades Online

Tal como lo hemos comentado en otros posts, la llamada Web 2.0 surgió a partir del nacimiento y proliferación de sites llamados en ingles "Social Networks" (redes sociales). Con ellos se dio el fenómeno de la creación de comunidades de intereses a partir de la información (datos, videos, fotos) generada por usuarios. Los ejemplos mas conocidos son Myspace, Facebook Flickr y You Tube.
Este crecimiento de la participación de los usuarios despertó el interés de las empresas de medios quienes enseguida vieron el potencial de poder tener una enorme cantidad de internautas dando vueltas en torno a esos espacios.
Una empresa de medios básicamente produce y distribuye contenidos y vende publicidad en relación a una audiencia. Por lo tanto, no fue difícil darse cuenta que aquí podría haber una enorme oportunidad. Había una única diferencia: Hoy el contenido es realizado de manera colaborativa por los mismos usuarios (communitainment) y las marcas deben encontrar una nueva forma de dirigirse a sus potenciales clientes.
Sin esperar a que se definiera un modelo de negocios, Fox compró My Space, Google hizo un acuerdo con el mismo sitio para venta de publicidad y luego compro You Tube. Mientras tanto, muchas empresas han comenzado a crear social networks en torno a sus marcas. La idea es que una marca o un candidato político pueden usar las herramientas de social networking para reunir en torno a ellos a una comunidad interesada o un nicho específico. En esto momento estamos en plena fiebre de creación de comunidades impulsadas por empresas, como Cisco, asimismo, Ning.com le permite a cualquier usuario crear su propio "Myspace" (una suerte de sucesor 2.0 de Yahoo Groups) , Procter & Gamble creó Capessa, Nike experimentó con el site Joga.com , el candidato a presidente norteamericano Barack Obama y Budweiser esta invirtiendo U$ 40 millones para hacer lo mismo.
Me pregunto: ¿el sólo hecho de ser una marca o una personalidad fuerte da por sentado el éxito en la creación de estas comunidades? Parecería que no. La generación de comunidades necesita no sólo una marca o un interés en común. Se trata de juntarse en torno a valores comunes y de mantenerse allí interactuando. Una comunidad no es simplemente un lugar donde mucha gente se junta a hacer cosas similares pero sin conexión entre si. La marca debe entender que lo que lleva a las personas a conectarse es una experiencia de índole personal. Una experiencia que debe ser respetada. Un buen ejemplo es el sitio Joga.com de Nike. Es verdad que el fútbol es definitivamente una pasión de multitudes y debería congregar a mucha gente alrededor de un site que tenga esa temática. Sin embargo, no lo está logrando. El motivo es sencillo, mas allá del interés en el fútbol, no hay nada en ese espacio que permita a los usuarios convivir como en una verdadera comunidad. Faltan contenidos comunes que generen algún tipo de discusión o la posibilidad de interactuar entre usuarios a partir de los distintos contenidos.
El desafío entonces es este: crear comunidades en torno a intereses y valores donde las empresas puedan realmente conversar con sus consumidores