Hacia el cambio más revolucionario

Copiamos la nota publicada hoy en La Nación. Esperamos recibir sus comentarios.

Por Ernesto van Peborgh Para LA NACION

Wal-Mart, la mayor cadena de supermercados del mundo, anunció su compromiso con el medio ambiente. Muhammad Yunus, el economista que creó el primer banco para pobres, recibió el Premio Nobel de la Paz. El gigante Google compró You Tube, un sitio cuyo único valor económico (asset) son millones de videos caseros subidos por los usuarios. Estos y otros eventos ocurridos hacia finales de 2006 son señales de tres poderosas fuerzas que están cambiando el mundo: el desarrollo humano sostenible, la revolución en el sector social y el auge de los medios participativos.

El desarrollo humano sostenible es un conjunto de conceptos y prácticas que nos permiten pensar qué mundo dejaremos a nuestros hijos y sus hijos. Representa un cambio profundo del modelo industrial instalado a fines del siglo XVIII en el mundo occidental. Esta corriente trae una nueva mirada sobre el planeta, las empresas y los gobiernos, sobre nuestra manera de producir, consumir y vivir.

Lo más llamativo de los tiempos en que vivimos es la sensación de que el futuro ya llegó. Los últimos días de 2006, el economista Thomas L. Friedman escribió: "Hemos llegado al punto de quiebre en este año, en el cual vivir, actuar, diseñar, invertir y fabricar en verde llegó a ser entendido por una masa crítica de ciudadanos, empresarios y funcionarios como lo más patriótico, capitalista, geopolítico, saludable y competitivo que podrían hacer."

El reciente estreno mundial de la película Una verdad incómoda , protagonizada por Al Gore, instaló definitivamente el problema del calentamiento global como una realidad actual y ya no como una paranoia de algunos científicos y activistas. En California, el estado le inició juicios a seis grandes automotrices por su responsabilidad en el calentamiento global. Wal-Mart anunció su compromiso con la sostenibilidad y al hacerlo, se convirtió en la más grande compradora de algodón orgánico del mundo. Inició un plan para que en un plazo de tres años, los proveedores de varias de sus líneas les vendan productos manufacturados con prácticas sostenibles. En función de ello, alrededor de 40.000 empresas están ajustando sus formas de producción para satisfacer a este gigante que se ha propuesto cambiar los hábitos de los más de cien millones de clientes que recibe cada semana.

Todo indica que el "tipping point", término acuñado por Mark Gladwell para definir el momento en que algo único e inusual se transforma en habitual, está muy cerca.

Por más de 20 años, otra fuerza poderosa ha crecido a un ritmo entre dos y tres veces más rápido que el de la economía del sector privado. Es la revolución asociativa global: el surgimiento de millones de ciudadanos organizados que están trabajando para encontrar soluciones a los problemas más urgentes de la humanidad. El premio Nobel de la Paz otorgado a Muhammad Yunus es una poderosa prueba de que la humanidad está aceptando aquellas ideas de cambio social que, como los microcréditos, poco tienen que ver con el concepto tradicional de caridad y filantropía. A través de su Grameen Bank, fundado en 1976 en Bangladesh, Yunus demostró que la confianza y la responsabilidad depositadas en quienes reciben los préstamos son formas eficientes de resolver los problemas de pobreza y construir la paz desde los cimientos de las comunidades. Entre muchas consecuencias positivas, gracias a este sistema financiero, ocho millones de personas de Bangladesh que ganan menos de un dólar diario accedieron a teléfonos celulares que les permitieron estar comunicados desde sus aldeas rurales y mejorar sus posibilidades laborales.

Yunus ya no marcha solo. Según la Universidad Johns Hopkins, el aporte total de las Organizaciones de la Sociedad Civil (OSC) las convierte en la séptima economía del planeta. Son verdaderos ejércitos de personas conectadas entre sí, cuyos objetivos son la protección del medio ambiente, el combate de la pobreza, la defensa de los derechos humanos y la democracia.

La compra de You Tube por Google fue noticia en todos los diarios del mundo. Esta unión marcó el auge de un tercer fenómeno que tiene la capacidad de acelerar el proceso de las otras dos corrientes: el surgimiento de los medios de comunicación participativos, que por primera vez en la historia les permiten a los ciudadanos comunes tener una voz propia en el concierto mundial. La herramienta es la web 2.0. La plataforma, Internet.

La revista Time acaba de elegir como personaje del año al usuario de la Web, aquel que a través de su participación en blogs y sitios como You Tube, MySpace y Flickr, está provocando cambios económicos, sociales y políticos sin precedente. En este nuevo modelo, pueden tener el mismo protagonismo el blog de un profesor de Oxford como el de una secretaria de una empresa en Shanghai.
La decisión acerca de lo que vale la pena la tiene la gente. Los nativos de Internet, adolescentes entre 12 y 18 años, participan en redes sociales como MySpace y Fotolog, con más llegada en la Argentina; Orkut, con más adeptos en Brasil; o Facebook, la favorita de los universitarios norteamericanos. Mientras que ciudadanos de todas las edades están produciendo sus propias noticias a través de blogs o sitios como Crónicas Móviles, donde cualquiera puede subir videos filmados con celulares en los que registran, por ejemplo, lo que acontece en la ciudad: desde el recital de Barenboim hasta la marcha por el orgullo gay.

La publicidad ya está reaccionando a este cambio. Empresas como Unilever (Dove), Chevrolet y Converse captaron el fenómeno: la audiencia masiva, que recibía pasivamente mensajes de compra, es una especie en extinción. En 2006, Dove Canadá -a través de la agencia Ogilvy Toronto- lanzó a la Web el video Evolution, en el que muestra todos los pasos que utiliza la publicidad de cosmética para transformar a una chica común en una belleza artificial para un aviso. Se estima que más de tres millones de personas vieron esta campaña de marketing viral a través del sitio oficial de la marca o sitios sociales como You Tube y Daily Motion.

Pero además de revolucionar la publicidad, el periodismo y la comunicación en general, los usuarios de Internet están cambiando el concepto de ciudadanía. Los estudiantes chilenos -una masa de 500.000 jóvenes unidos en la Web- usaron las redes sociales, el chat y los mensajes de texto de celular para vaciar todas las escuelas de su país en reclamo de una reforma del sistema educativo. Llevaron a la práctica el fenómeno que algunos llaman "glocalization", que es la capacidad de Internet de ampliar los mundos sociales de personas que se encuentran físicamente lejos (nivel global) y a su vez conectarlas más profundamente con el lugar donde viven (nivel local).

Aunque los intereses de los usuarios no se circunscriben a la esfera pública, sino que también están mirando con atención las prácticas de las empresas. Hay una multitud de consumidores que buscan información corporativa en la Web, conversando entre ellos sobre los productos que consumen y la historia detrás de esos productos, y leyendo blogs corporativos. En 2005, un blog publicó que los candados para motos de Kryptonite, líder en el mercado, se abrían con una lapicera. A los pocos días, un usuario subió un video para demostrar que efectivamente los candados eran de manteca. La empresa ignoró los comentarios. Días más tarde, la noticia apareció en The New York Times y se estima que cinco millones de personas se enteraron del incidente. Kryptonite tuvo que anunciar que cambiaría todos sus candados con un costo de diez millones de dólares.

Según un reciente estudio de Ipsos presentado en Madrid en noviembre de 2006, 39 millones de europeos han renunciado a una compra de un producto tras leer una opinión negativa en un blog.

¿Qué pasará con la capacidad de acción de la sociedad civil cuando adopte masivamente estas nuevas herramientas de comunicación? ¿Cómo harán las empresas que no incorporen progresivamente prácticas sostenibles para impedir la ola de ciudadanos devenidos en activistas informados a través de los nuevos medios? Las herramientas están ahí afuera, al alcance de cualquiera.

El 25 % de los usuarios de Internet participa en comunidades online. Las soluciones para el futuro están en el armado de redes virtuales unidas por valores como la inclusión social, la ciudadanía responsable y el desarrollo humano sostenible. El mundo, más rápido de los que somos capaces de percibir, avanza en esa dirección. El cambio ya llegó y la gente está conversando sobre él. Online, por supuesto.