Greenwashing o cambio real?

El término "greenwashing" es utilizado internacionalmente para definir acciones de marketing relacionadas a un lavado de cara que ciertas empresas utilizan para contrarrestar ciertas "otras" acciones que pudieran haber afectado al medio ambiente. Algunas empresas cuyo impacto social o ambiental ha sido cuestionado emprendieron en su momento campañas de comunicación para minimizar el daño que estas acciones pudieran tener en su imagen de marca.

En este post quisiéramos comentar una serie de acciones que han tomando dos de las corporaciones mas grandes del mundo, acciones que si bien algunos activistas podrían tomarlas como de "greenwashing" son en sí tan determinantes que pueden generar en el corto plazo una manera diferente de hacer negocios a nivel global.

Wal Mart, la Corporación más grande del mundo, tiene ingresos por 315.000 millones de dólares. Cada semana vistan sus locales al menos 100 millones de clientes, mas de un tercio de la población americana.
Como se puede ver en el cartel adjunto Wal Mart ha sido acusada en varias ocasiones de una falta de Responsabilidad Empresaria.
Como reacción o visión, Wal Mart inició recientemente su camino hacia la sostenibilidad lanzando su línea de productos orgánicos.
Como era de esperar, por su tamaño, se convirtió inmediatamente en el comprador más grande del mundo de algodón orgánico.
Su compromiso va mas allá. Inició un plan para que en no menos de tres años, los proveedores de varias de sus líneas les provean productos manufacturados con prácticas sostenibles.
Las ganancias anuales de Wal Mart superan los once mil millones de dólares, y seguramente debe alocar un porcentaje muy importante a investigaciones de tendencias y estudios de mercado.
¿Hay algo que sus sensores de mercado le estan anunciado que otras empresas no están viendo?
¿O es solamente un lavado de cara?
La comunidad de negocios americana y global, ¿vislumbra el impacto que pueden tener estas aciones?: cien millones de personas son educadas e invitadas cada semana a consumir productos responsables. Cincuenta mil proveedores, en los Estados Unidos solamente, en este momento están reorientando sus practicas empresarias para adaptarse a los cambios de su principal cliente. Entre ellos su proveedor de estuches de CDs y DVDs que el año que viene le entregará cajas biodegradables.

¿Greenwashing o cambio real? ¿Importa en realidad, si en definitiva el impacto será el mismo?

General Electric no es tan grande como Wal Mart, pero se ubica también entre las 10 empresas mas grandes del mundo.
Gary Sheffer su director de comunicaciones afirma que el compromiso hacia la sostenibilidad de GE "no es un Hobby". Su línea de productos amigables con el medio ambiente viene creciendo a un 100% por año y ya representa ingresos de diez billones de dólares.

Pareciera ser que estas empresas confirmaron que el desarrollo sostenible ya es un negocio. ¿Que sucederá cuando se sientan cómodos para comunicarlo y hacer de él su ventaja competitiva? GE es dueña de la cadena de medios NBC y Wal Mart gasta unos cuantos billones en comunicación corporativa.

A diferencias de estos casos, el compromiso de Natura, la empresa de cosméticos brasilera, con el medio ambiente, no es producto del greenwashing. Nació a principios de los 70 junto un grupo de otras empresas, como Patagonia, The Body Shop y Ben & Jerry's, que sostuvieron desde sus inicios que cuidar el medio ambiente y la comunidad planetaria era parte del negocio.
Natura cotiza en bolsa y su valor corporativo es 113% del total sus ventas, mientras que el de su competidor, el Gigante L' Oreal es solo el 33%, casi cuatro veces menos.
Nuevamente, ¿hay algo que algunos avezados inversores de Wall Street están viendo que el resto de los accionistas y directores de otras corporaciones no notaron?
Wal Mart y GE comenzaron a implementar algo que Natura encontró hace tiempo, el vínculo entre valores, comportamiento y productividad. Y lo están transformando en un negocio genuino.
Seguramente sus acciones van a traer cola.
De hecho Richard Branson, el dueño de Virgin Atlantic, decidió invertir el 100% de las ganancias de los proximos años de sus empresas de transportes, equivalentes a tres billones de dólares, a buscar alternativas para reducir el impacto en el calentamiento global.




¿Es este el principio de una manera diferente de hacer negocios y relacionarnos con el medio ambiente?


Green for green, ABC news.


Entrevista a Lee Scott CEO de Wal Mart